QUÉ ES ESO DEL STORYTELLING

Para evitar confusiones, porque a veces nos perdemos con las palabras…

Empecemos con una definición posible: el storytelling es una herramienta comunicativa. Con una historia trasmitimos un mensaje de un modo entretenido y memorable. Entretenido porque la recordamos. Memorable porque cuando está bien narrada nos llega al corazón. Y con mensaje: dice más de lo que aparenta, porque lo que se cuenta se comprende.

Las historias son algo eterno, omnipresente e imprescindible. Nadie puede escapar. El «Hey Joe» de Hendrix y la parábola del buen samaritano; el ratoncito Pérez y papá Noel; «Santiago y Cierra España» y la niña de Rajoy; tus vacaciones de Semana Santa y por qué compras en Mercadona; los anuncios de pizza cuatro quesos de 3,16 euros y los del modelo Nautilus 7711/1P de Patek Philippe de 91.300 euros son todos actos de storytelling.

¿Convencidos? ¿No?

Vale, dejadme que os cuente una historia.

Es 1865 y estamos en una fábrica de tabacos de Guanabacoa, Cuba. Los trabajadores invierten la jornada manipulando hojas de tabaco para transformarlas en puros habanos. Es una labor repetitiva y, por eso mismo, algo tediosa.

Las horas pasan lentas. De modo que se les ocurre una idea. Entre todos, juntarán algo de dinero y elegirán a un compañero para que de ahora en adelante les lea en voz alta: novelas, tratados de historia, periódicos…

Pronto se dan cuenta de que no todo el mundo puede convertirse en lector, porque éste debía

«…poseer las aptitudes necesarias: tener voz clara y pronunciación correcta, ser lo suficientemente culto para poder interpretar cuando leía o, en muchas ocasiones, evacuar las dudas o servir de árbitro en discusiones sobre materias históricas, literarias y hasta científicas. Para probar sus aptitudes, el nuevo lector, por lo regular, debía pronunciar un discurso que ocupara la atención y la voluntad de los obreros.»

Este acto en apariencia inocuo de contar con alguien cuyo cometido es trasmitir historias tendrá consecuencias insospechadas. La primera, y tal vez la más importante, es que ahora los trabajadores no sólo están entretenidos, sino que se abren al mundo. Acumulan conocimientos y cultura general, crece su curiosidad: aprenden historia; dominan los grandes clásicos de la literatura, estudian filosofía. Y quieren más. Hay veces en que el lector lee con un ritmo tan lento que los trabajadores no aguantan más y en su tiempo libre se compran la novela para conocer el final.

La segunda consecuencia es que las lecturas mejoran la comunicación entre ellos: así, se crean debates y en ellos discuten de traiciones, de heroísmo, de amores malogrados, de proezas. No se aburren: leen también libros de cocina, horóscopos, revistas, así como las noticias extraídas de periódicos de todos los colores, lo que sin duda estimula su conciencia crítica y los capacita para pensar por su cuenta. (Esto hizo que algunos propietarios de fábricas no siempre vieran con buenos ojos a los lectores, siempre ha habido de todo.)

Hay una tercera consecuencia, que tal vez demuestra mejor que las otras la influencia de aquellos lectores: los puros empiezan a llamarse como los protagonistas de las historias que enriquecen sus horas. Así, de una lectura de Alejandro Dumas nacen los Montecristo; de un drama de Shakespeare nacen los Romeo y Julieta y del Quijote toman el nombre de su fiel escudero para crear los Sancho Panza. Las historias que han escuchado afectan ahora no sólo a quienes ocupan las fábricas, sino a todos los clientes que hay por el mundo.

Ni la popularidad de la radio ni los extensos discursos de Fidel Castro lograron acabar del todo con el lector de tabaquerías, tanto es así que la ONU convirtió aquel oficio en Patrimonio Cutural.

Personalmente, no creo en invertir un segundo en defender la necesidad del storytelling, del mismo modo en que no creo necesario defender la higiene corporal o un mínimo de horas de sueño. Con quince años, uno llega a casa de madrugada para encontrarse a su padre levantado. Como empresa, toca pedir disculpas por un servicio que llegó tarde y puso a todos tus clientes nerviosos. Como organización, toca explicar a tus empleados qué defendéis. Y por qué.

No obstante, sí creo en recordar que bien realizado enriquece a propios y extraños, mejora la comunicación interna y logra que tus productos ejerzan una influencia positiva en el mundo (algo de lo que uno también se beneficia).

Por eso, toca resaltar los valores de un buen gestor de narrativas, que son exactamente los mismos que los de un antiguo lector de tabaquería, a saber:

  • Saber contar con claridad y corrección.
  • Saber contar con la proximidad suficiente para evitar dudas o conflictos por culpa de ambigüedades no deseadas.
  • Saber ganarse la atención y la complicidad de tu público.

Y uno más, no menos importantes: medir los tiempos. La puntualidad consiste en llegar a la hora, no antes ni después.

Y en eso estamos.

 

 

(*No he encontrado ni al autor ni los créditos de la imagen de esta entrada. He decidido usarla porque me parece espléndida, pero la retiraré a petición de que lo solicite.) 

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