De la comida casera

Necesitamos una narrativa institucional mucho más meditada y menos de concurso entre universitarios.

1.

Me encanta llevar a mi hijo a la guardería cada mañana. Porque, entre otras cosas, todo se ve mejor a pie de calle, donde la campaña millonaria compite con el grafiti y cada cual muestra su mensaje y su historia mejor o peor contada.

Hoy me he fijado en esto.

wp_20161207_09_53_12_pro

Siempre he creído que la narrativa institucional es a la corporativa lo que la cocina doméstica a la de restaurante. En el segundo caso uno bien puede limitarse a echar un vistazo a la carta y pasar de largo, pero cuando se trata de nuestra casa no cabe la indiferencia, porque allí comemos día sí y día también. Si algo está de rechupete debe decirse, pero si el pollo en el plato está crudo por dentro también deberá decirse. En situación de igualdad, sin miedos y sin acritud. Porque con las instituciones somos más que clientes: por mal que nos pese, vivimos bajo un mismo techo.

Dicho esto, en mi ciudad el pollo acostumbra a salir crudo por dentro. Tras el desdén del anterior equipo por el diseño gráfico y las ideas meditadas, muchos esperábamos un nuevo modo de afrontar la comunicación ciudadana. Los retos eran numerosos y muy variados. Lo siguen siendo: una ciudadanía dividida, caos circulatorio, suciedad omnipresente… Un desafío muy difícil, sí, pero también —lo diré— muy sexy: la oportunidad perfecta de contar historias necesarias y lograr que los ciudadanos recuperen el orgullo por pertenecer a una de las urbes mejor valoradas por los extranjeros.

Y ahora veamos un ejemplo de qué significa medio crudo.

wp_20161207_09_59_52_pro

Este cartel forma parte de una campaña de sensibilización ciudadana que, entre otras cosas, contempla también iniciativas como ésta.

Y es cierto: los restos de chicle son un problema. Tanto que existe una organización internacional que se ocupa del tema de su sostenibilidad. En Reino Unido crean infografías:

gum-final

Salta a la vista la diferencia entre el cartel de mi ayuntamiento y una iniciativa como la de custommade: con la infografía me siento satisfecho de que las personas al cargo hayan hecho los deberes y se crean en la obligación de compartir todos los datos importantes conmigo. Al contarme cuántos chicles se hallaron en tres kilómetros de acera en 2012 en Londres me han explicado las dimensiones del problema; al decirme que pueden reciclarse en juguetes para niños o en materiales de construcción me animan a hacer algo al respecto; al ilustrarme sobre el poliisobutileno y cómo éste se encuentra en las aves dañadas por los vertidos de crudo no podré tirar otro chicle al suelo sin acordarme del Prestige… Y al brindarme vínculos a distintas organizaciones dentro y fuera del país —a las que dirigirme en caso de querer saber o hacer más— entiendo que me ven como a un ciudadano informado y con criterio, alguien que sabe dónde buscar fuentes y datos. En dos palabras: ahora sé que existe un problema mucho mayor que el llevar algo pegado a la suela del zapato. En cambio, con el cartel me encuentro ante un interlocutor tan perezoso que ni siquiera se digna articular una expresión correcta (¿«Pensar en la papelera es…»? Un momento, un momento… ¿Quién piensa en la papelera? ¿No querrá decir más bien «Tirarlo a la papelera sólo te llevará un segundo»?).

Recalquémoslo: esto no es una crítica a la intención de la campaña de mi ayuntamiento, sino al modo en que ésta se concibe y comunica. Y que también nos afecta a todos, pues todos nos enfrentamos al tema de la limpieza urbana. Me parece estupendo que el ayuntamiento convoque concursos de spots publicitarios entre colegiales para sensibilizarnos, pero no hay mejor sensibilidad que la que recuerda que la pobreza de expresión denota pobreza de pensamiento. Y así, si, tras evaluar concursos, a los del consistorio les queda tiempo para darse una vuelta por el mundo, verán que existen multitud de registros y modos efectivos de contagiar a los ciudadanos: con un puntito lagrimón, con un poco de humor cívico u optando por hacer hincapié en la redención y el material humano que limpia las calles.

Y ahora vayamos al tema de la navidad.

2.

Por lo general, el mensaje de toda urbe en navidades tiene dos partes. A los de aquí se les dice «Cuidaros mucho» y a los de fuera se les dice «¡Venid!».

Lo primero es un asunto de alerta ciudadana en una época de temporada alta para los amigos de lo ajeno y bajas temperaturas.

Lo segundo es, dicho llanamente, marketing, marketing y marketing turístico.

Cuando en navidades un ayuntamiento laico como el de Madrid —que siendo el de todos convive con las fuerzas de una Iglesia católica acostumbrada a ponerle el aliento en la nucadecide comunicar algo más se enfrenta a qué dicen y cómo lo dicen. Y creo que son muy conscientes de que hagan lo que hagan les van a dar por todos lados. Y ahí es donde creo que pinchan. Por blanditos. Por ambiguos. Por… desidia. Si se busca ofrecer una alternativa a alguien con dos mil años de iconografía debe pensarse con mucha mayor libertad.

Veamos qué se lee en el cartel: «Haz navidad. Tú le haces grande a él. Él te hace grande a ti»

Si el mensaje es que el amor paterno-filial es navideño, admitámoslo: sí, es tan navideño como lavarse las manos antes de comer, pagar el billete de metro o detenerse cuando el semáforo está en rojo.

Si el mensaje es que la navidad se escribe en minúscula y es algo que se hace, me falta saber en qué consiste y cómo se supone que debemos hacerla. ¿Llevando a un hijo a hombros? ¿Teniendo hijos? ¿Llevándonos bien? ¿Haciendo algo más que ponernos ciegos a polvorones? Y, de ser así, ¿por qué no decirlo claro? ¿Por qué no decir «Haz navidad. Turrón sí, pero amor también»?

«Haz navidad. Quiere a tus  compañeros de trabajo. Les  ves más que a tu mujer.»

«Haz navidad. Saluda a tus vecinos. Saben dónde vives.»

«Haz navidad. No necesitas creer en dios: cree en tu hijo.»

«Haz navidad. No hace falta ir a misa. Basta con respetarnos un poco»

Al menos eso captaría nuestra atención. Al menos no estaríamos en esa tierra de nadie de la ambigüedad bienintencionada que se parece a ese color rata que sale siempre que en la paleta mezclamos cuatro o más colores. Al menos no tendríamos los ciudadanos a otros que se creen con potestad para indicarnos cómo deberíamos conducirnos por la vida. Además, cuando uno decide evitar los símbolos religiosos debe asimismo sortear las trampas de la retórica religiosa, empezando por la más habitual: el imperativo en segunda persona del singular:«Haz». Tú. No yo, ni nosotros: tú. Sólo tú debes aplicarte el cuento. Cada vez que mi interlocutor se sirve del imperativo, me informa de que se ve dotado de cierta infalibilidad congénita. Por tanto, y dado que a veces mete la pata, abogo porque nuestro ayuntamiento sólo se manifieste en primera persona del plural. A fin de cuentas, todos compartimos los resultados.

Eso es autoridad  y no atracción.

¿Y cómo atraer, en este caso?

Pues buscando la imagen, o las imágenes, que definen la navidad, de un modo tan rotundo que incluso suplen a la mención de ésta. Y hacerlo sin necesidad de quedar de buenos. Asumiendo que mucha gente no ama la navidad, y que no lo hace porque una de las características de ésta es que había que ser bueno y amarla. Quien quiera superar ese puntito religioso debe comprenderlo.

La cámara de Harvey Keitel en Smoke, el trineo del niño Charlie en Ciudadano Kane, o el «faltan sillas» de la campaña del Lidl, tanto da, son todos símbolos navideños. Para algunos la navidad será su padre muerto o los canelones de su abuela… seres queridos que ya no están. Para otros, un recuerdo de infancia: el madrugón en la casa del pueblo paterno, aquella vez que con su hermana encontraron los regalos y les cambiaron las etiquetas. Para otros, un hueco, algo que sienten que perdieron en esa discusión, en ese padre que salió a por tabaco, en esa novia que se merendó a otro.

Yo veo la navidad como una excusa marcada por la conciencia de compartir lo más preciado que tenemos: un tiempo en común. Eso que implica pertenecer a algo grande, que nos cobija y nos supera y nos define y nos marca. Eso que se vuelve memoria, como nosotros nos volvemos memoria con el tiempo. Por eso, cuando el villancico dice «La nochebuena se viene, la nochebuena se va. / Y nosotros nos iremos, y no volveremos más…», no puede resultar más elocuente.

En su día, Nick Cave, Warren Ellis, Iain Forsyth y Jane Pollard crearon en un site  The Museum of Important Shit, una iniciativa destinada a preservar aquellos recuerdos que tal vez no tengan mayor relevancia para otros pero explican el mundo para quienes los poseen. Lo hicieron con un nombre desinhibido, con un diseño efectivo y sin pretensiones de sentar cátedra, y tal vez por eso funcionó. Es una idea. Tal vez una campaña como la que nos ocupa sólo necesite preguntarnos qué recuerdo tenemos y qué recuerdo queremos que tengan para redefinir entre todos la navidad y lidiar así con quienes se arrogan la verdad sobre estas fiestas. Claro que para montar una iniciativa así hace falta querer cocinar de verdad para todos, muchos crispados, con idéntico amor. Es meterse en líos con gente que sabe dónde vives.

En comparación, decirle a un padre que suba a su hijo sobre sus hombros se nos antoja siempre mucho menos complicado.

3.

Parece poca cosa, pero tiene su importancia. Toda campaña institucional corre el riesgo de convertirse en una ocasión desaprovechada por marcar la diferencia y lanzar un mensaje lleno de significado: porque de verdad necesitamos privilegiar lo que nos une en vez de seguir obsesionándonos con lo que nos separa. Y a veces lo único que nos une es ese deseo de dejar de fingir que la vida es como las películas.

Claro que tampoco hay nada malo en pintar una semblanza de película, si con eso recordamos nuestro potencial. En una de sus canciones más famosas, Joe Henry canta a lo que nos impele a ir al cine: poder ver en la pantalla, siquiera por un par de horas, una versión de nosotros mismos como seres «más jóvenes, más valientes, humildes, libres…». Como gente capaz de ser mejor. También es algo que todos necesitamos, y me parecería estupendo que el ayuntamiento lo viera así. En tal caso, hay muchas otras formas efectivas de mostrar lo mejor que tenemos. Pero llegar a ellas requiere por lo general trabajarse las cosas y olvidarse de dar órdenes.

Y una tercera alternativa es tomarse la cosas con un poco de humor, del que tampoco faltan ejemplos.

Me basta con encontrarme un mensaje lo bastante claro y lo bastante elocuente como para sentirme parte de él. Porque hay diferencia entre algo bien hecho y algo que no aún no lo esta´.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s